Come Commercializzare i Prodotti Green: le Nuove Linee Guida del Green Marketing

Ogni giorno sentiamo parlare sempre più di Green Management, Green Marketing, Green Product. Ma cosa pensano i clienti dei prodotti Green? Quanto sono disposti a pagarli? Siamo sicuri che le nostre campagne di comunicazione facilitino la comprensione delle potenzialità dei prodotti Green? La nostra strategia aziendale Green è realmente allineata alle esigenze dei clienti?

 Per rispondere a queste domande, con Reinventami (http://www.reinventami.com/) e con la collaborazione di Giovanni Luca Randisi, è stata recentemente svolta  una ricerca sul Green Marketing in Italia attraverso la somministrazione di una intervista ad un campione di 800 consumatori e 150 aziende.

Riportiamo in questo articolo solo alcuni dei principali risultati della ricerca rilasciata due settimane fa al  SIF (SIF Sustainability International Forum, convegno di riferimento sulla sostenibilità e lo sviluppo sostenibile). Questa ricerca fornisce anche un trend rispetto ad una ricerca condotta nel 2010.

1. La propensione alla spesa per i prodotti Green è aumentata. Oggi i consumatori disposti a pagare di più per i prodotti Green sono il 50 % degli intervistati a differenza del 17% riportato nel 2010. Questo è sicuramente un dato incoraggiante per le aziende, soprattutto se, come in molti casi accade, il passaggio dalla produzione di prodotti Grey a prodotti Green ha comportato costi che è necessario ammortizzare. E’ opportuno, però, che le aziende lavorino per comprendere come comunicare correttamente i benefici dei prodotti Green se vogliono che la maggior disponibilità di spesa si traduca effettivamente in un pricing più elevato. Le ulteriori analisi che stiamo conducendo sono rivolte, infatti, da un canto a capire quali caratteristiche differenziali devono avere nello specifico i prodotti Green affinché l’azienda possa beneficiare di questo ulteriore disponibilità di spesa e dall’altro a comprendere il corretto approccio al mercato in termini di comunicazione di questi vantaggi differenziali per l’utilizzatore finale del bene.

2. La confusione nella mente dei clienti sul corretto significato del termine Green nel corso degli anni invece che diminuire è aumentata. Oggi il 62% dei consumatori identifica  il concetto di Green con quello di Bio (nel 2010 erano il 54%) mentre il 76%  pensa che il concetto di Green sia assimilabile al concetto di sostenibile. Come utilizzare quindi l’informazione per istruire i clienti su queste tematiche? Quale ruolo giocano i Media in questo contesto? Quale ruolo invece dovrebbero svolgere le aziende nell’istruire i clienti su queste tematiche? Abbiamo verificato che  sia nel 2012 sia nel 2010  la confusione spesso sta proprio nella mente dei manager.Non ci si può quindi stupire che a cascata non ci sia chiarezza nella mente dei loro clienti.

3. I consumatori pensano che i prodotti Green siano di qualità superiore. Stiamo dunque assistendo ad un miglioramento nella percezione della qualità di questi prodotti. Nel 2012, infatti, il 43% degli intervistati pensa che i prodotti Green siano di qualità superiore rispetto ai sostituti Grey (nel 2010 erano invece il 38%). Nella ricerca estensiva abbiamo indagato anche come impattano le diverse variabili (imballaggi, riciclabilità del prodotto, scomponibilità dello stesso in più parti, che il prodotto sia realizzato con materie prime riciclate etc) sulla percezione di qualità a seconda del settore e della tipologia di prodotti, ad esempio beni durevoli, verso beni di largo consumo. Questo perché se le aziende vogliono far percepire correttamente al mercato la qualità dei loro prodotti dovranno far leva in termini di comunicazione su quegli attributi che maggiormente ne rispecchino le caratteristiche distintive e potenziate.

4. In Italia il 63% delle aziende intervistate ha dichiarato che la propria attenzione nei confronti del Green è aumentata e il 46% delle aziende che ha investito in linee di prodotto Green ha dichiarato che il fatturato di queste è in forte crescita. Nelle implicazioni manageriali della ricerca stiamo approfondendo anche come una strategia Green si traduca in performance concrete passando per una corretta allocazione delle competenze interne all’azienda.  Non possiamo infatti dare per scontato che i prodotti Green una volta inseriti sul mercato vendano “da soli”, anzi. E’ necessario investire correttamente in termini di comunicazione e avvalersi delle competenze necessarie a favorire questo cambiamento anche culturale nella mente degli utilizzatori di beni stessi.

5. La visione aziendale del Green Marketing è cambiata rispetto al 2010. Oggi il Green è visto come un investimento strategico che necessita di un’adeguata pianificazione e un cospicuo supporto in termini di sviluppo e marketing. Si è passati da una visione del Green come investimento per migliorare la reputazione aziendale (prima risposta fornita nel 2010) ad una visione del Green come investimento strategico (il 58% delle aziende oggi sostiene che il Green è importante per lo sviluppo e il marketing, il 45,7% sostiene che è importante per la strategia aziendale e il 44,9% per la pianificazione aziendale). Che cosa implica questo? Nel 2010 si pensava che era necessario parlare di Green per salvaguardare la reputazione aziendale, in un certo senso dunque era più per tutela che per effettiva convinzione delle potenzialità di mercato. Ora invece si è capito che il Green porta risultati e che starne fuori implica l’autoesonarsi da un fetta interessante del mercato. E’ dunque conveniente investire nel green! Quali sono allora le leve che ancora  ostacolano le aziende  nel corretto approccio al mercato dei prodotti Green e perché?

6. Il ruolo della comunicazione è cruciale e in questo ambito si rileva una distanza di opinione sostanziale tra aziende e clienti. Il 66,3% dei clienti sostiene che comprenderebbe meglio le caratteristiche dei prodotti Green se questi venissero supportati con pubblicità comparativa tra prodotti Green e prodotti Grey.Questi sono seguiti dal 55,2% dei clienti che chiederebbe l’adozione di certificazioni Green univoche per poter riconoscere meglio i prodotti Green. Analizzando invece l’opinione delle aziende, queste pensano che il miglior modo per comunicare i prodotti Green sia per il 46,5% le certificazioni, per il 35,4% le grafiche delle confezioni e il packaging e solo al 12,5% dalla pubblicità comparativa.

E voi come pensate di supportate i vostri prodotti Green? Conoscete le caratteristiche ricercate dai vostri clienti? Sottovalutare il ruolo della comunicazione, e quindi di un corretto approccio al mercato, rischia di farvi perdere il beneficio nominato nel primo punto di questo articolo, ovvero la crescente propensione alla spesa dei prodotti green.

Se volete conoscere meglio la nostra ricerca, e volete svelate le risposte dei  consumatori e delle aziende del vostro specifico settore sulle domande che avete letto in questo articolo contattateci a: giovanni.luca.randisi@reinventami.com

Milano, 30 ottobre 2012

Silvia Vianello